Il y a un an, le co-PDG de Netflix, Ted Sarandos, affirmait que le géant du streaming aspirait à doubler ses revenus et à atteindre une capitalisation boursière de 1 000 milliards de dollars d’ici 2030.
« Il y a un chemin pour y parvenir », a-t-il déclaré en avril 2025.
Mais étant donné tout ce qui s’est passé depuis, est-ce réaliste ?
Le streamer a vu les actions de la société chuter de 37 % au cours de l’année écoulée et de 19 % au cours des six derniers mois, une grande partie de la volatilité étant liée à l’échec de sa poursuite de Warner Bros. Discovery, d’une valeur de 83 milliards de dollars, qui est en passe d’être rachetée par Paramount Skydance plus tard cette année.
Une étude de la société de recherche britannique Digital I publiée plus tôt ce mois-ci a révélé que YouTube a dépassé Netflix en termes d’audience quotidienne moyenne, en plus de dominer systématiquement dans les rapports mensuels Gauge de Nielsen – soulignant à quel point le changement d’orientation de Netflix vers l’engagement et l’attention est une arène beaucoup plus compliquée que la bataille pour les abonnés.
Mais Netflix dispose de quelques armes dans ce combat. Ils incluent une activité publicitaire en plein essor et s’appuient sur des tendances telles que les vidéos verticales. Il est toujours possible d’augmenter les prix. À plus long terme, elle cherche à diversifier sa gamme de contenus à travers des événements en direct, des sports, des podcasts, des jeux et à conclure davantage de partenariats, comme son partenariat avec la chaîne française TF1. Cela a également laissé la porte ouverte aux fusions et acquisitions, même si la direction adopte une approche disciplinée lors de l’évaluation des opportunités.
“Netflix fait un meilleur travail que quiconque en essayant de rattraper YouTube en termes de temps que les gens passent à le regarder. Mais personne n’est en mesure de dépasser YouTube”, a déclaré Ross Benes, analyste principal chez eMarketer, à TheWrap. « Le défi est que YouTube est tout – les réseaux sociaux, la télévision, les podcasts, les jeux vidéo, le shopping, etc. – et la plupart des services de streaming répondent à un besoin plus spécifique. »
En plus de YouTube, Netflix est en concurrence pour attirer l’attention des plateformes de médias sociaux et de divertissement abrégé, telles que TikTok, ainsi que des plateformes de streaming gratuites financées par la publicité, comme Tubi et The Roku Channel. Fox, qui possède déjà Tubi, a conclu un accord de 22 milliards de dollars pour acquérir Roku, ce qui ferait du géant des médias appartenant à Murdoch le troisième acteur en termes d’audience aux États-Unis derrière Disney et YouTube.
Netflix a refusé de commenter, mais a souligné l’argument précédent du co-PDG Greg Peters selon lequel « tous les engagements ne sont pas égaux » et que les heures de visionnage ne sont qu’un indicateur. La société estime que sa part de l’écoute mondiale de la télévision n’est que de 5 %, avec une pénétration dans moins de 45 % des foyers adressables et une capture de 7 % des revenus adressables, ce qui suggère qu’il y a beaucoup de place pour se développer.
Lors de récentes conversations avec TheWrap, les dirigeants de Netflix restent très optimistes quant à la réalisation de leurs objectifs de croissance ambitieux. Avec une capitalisation boursière de 324 milliards de dollars à la clôture de mercredi, sa valeur devrait presque tripler au cours des quatre prochaines années et demie. Mais la question clé demeure : leurs efforts actuels sont-ils suffisants pour atteindre ce noble objectif ?
“Si Netflix veut accélérer sa croissance, il doit élargir l’engagement en apparaissant à plus de moments de la journée. Cela pourrait signifier expérimenter des formats comme les microdrames et d’autres contenus courts”, a déclaré Mike Proulx, directeur de recherche chez Forrester, à TheWrap. “Le défi est d’y parvenir sans diluer ce qui a fait le succès de Netflix.”
Les leviers de croissance de Netflix
En ce qui concerne la prochaine phase de croissance de Netflix, l’expansion de son niveau financé par la publicité a été au premier plan. En mai, le streamer a révélé que son niveau publicitaire avait dépassé les 250 millions de téléspectateurs actifs mensuels dans le monde, contre 190 millions précédemment révélés en novembre, avec plus de 80 % des membres du plan publicitaire qui regardent activement chaque semaine.
Le niveau financé par la publicité représentait plus de 60 % des inscriptions dans les 12 pays où il est disponible au cours du premier trimestre. L’offre devrait s’étendre à 15 autres pays, dont l’Autriche, la Belgique, la Colombie, le Danemark, l’Indonésie, l’Irlande, les Pays-Bas, la Nouvelle-Zélande, la Norvège, le Pérou, les Philippines, la Pologne, la Suède, la Suisse et la Thaïlande. De plus, Netflix travaille avec plus de 4 000 annonceurs fin 2025, soit une augmentation de 70 % d’une année sur l’autre.
“Si ces dernières années avaient pour but de prouver que nous sommes un acteur durable, cette année, il s’agit de nous établir comme un acteur plus redoutable”, a déclaré Amy Reinhard, présidente de la publicité de Netflix, lors de la présentation initiale de la société.
Netflix prévoit que les revenus publicitaires doubleront pour atteindre 3 milliards de dollars en 2026 – une petite partie de ses prévisions de revenus de 50,7 à 51,7 milliards de dollars pour l’année – et vise environ 9 milliards de dollars de ventes publicitaires d’ici 2030. Alors que l’analyste de Jefferies, James Heaney, a déclaré que le niveau publicitaire semble « engager un peu moins par utilisateur », il estime que ses tendances de croissance sont saines et prédit que la part de l’offre dans le total des abonnés atteindra environ 25 % d’ici 2030.
La société a également continué de bénéficier de hausses de prix, les forfaits américains se situant désormais entre 8,99 $ et 26,99 $ par mois. Mais ce levier a ses limites, car le streamer a reçu quelques réticences sur ce front à l’étranger, un tribunal italien lui ordonnant de rembourser les consommateurs et de réduire ses hausses de prix dans le pays. Un porte-parole de Netflix avait précédemment déclaré à TheWrap qu’il ferait appel de la décision.
Pour justifier ces augmentations, Netflix continue d’investir des milliards dans sa programmation et d’améliorer la qualité de cette expérience. Au cours de la dernière décennie, le streamer a investi plus de 135 milliards de dollars dans des films et des séries qui ont contribué pour plus de 325 milliards de dollars à l’économie mondiale. L’entreprise a dépensé 18 milliards de dollars en programmation rien qu’en 2025 et prévoit que les coûts du contenu augmenteront de 10 % en 2026, avec une croissance plus élevée au premier semestre en raison du calendrier de lancement des titres.
“Nous nous attendons à ce que Netflix investisse davantage dans les dépenses en matière de contenu en se concentrant de nouveau non seulement sur le volume, mais aussi sur les programmes à plus forte demande”, a écrit Robert Fishman, analyste de MoffetNathanson, dans une note adressée à ses clients en mai. « Nous pensons que ces efforts se traduiront par un engagement de meilleure qualité et, par conséquent, par une meilleure monétisation de son échelle de pointe. »
La société a également mis à jour sa page d’accueil et réorganisé son application mobile avec un flux vidéo vertical, connu sous le nom de « Clips », pour aider les abonnés à découvrir et à échantillonner le contenu plus rapidement. La fonctionnalité Clips sera étendue pour inclure des podcasts, des programmes en direct et des collections thématiques à une date ultérieure.
Mais le producteur de télévision chevronné Evan Shapiro a déclaré à TheWrap que Netflix devrait s’appuyer encore plus sur « l’espace vertical premium », comme reformater sa véritable bibliothèque policière en chapitres de trois minutes, commander des émissions de rencontres verticales originales ou octroyer des licences à d’anciennes émissions comme « Gilmore Girls » et les remodeler en séries syndiquées verticales.
Des opportunités à long terme
À plus long terme, Netflix s’est concentré sur l’augmentation de son portefeuille de programmes en direct. La société a produit plus de 200 événements en direct depuis 2023, notamment des rôtisseries de célébrités, des émissions spéciales de comédie, les Actor Awards, « BTS : The Comeback Live », l’émission spéciale de réunion « Love is Blind » et « Skyscraper Live ».
Jeff, analyste chez Pivotal Research Group Wlodarczak a déclaré à TheWrap que les événements sportifs ponctuels de Netflix ont été « assez intelligents et utiles » pour l’engagement et pense que le streamer deviendra inévitablement plus agressif dans ses enchères pour les droits.
Par exemple, la Classique mondiale de baseball est devenue le troisième programme le plus regardé de Netflix au Japon et a déclenché sa plus grande journée d’inscription dans le pays. Ses autres événements sportifs incluent WWE Raw, la soirée d’ouverture de la MLB entre les Yankees de New York et les Giants de San Francisco, Tyson Fury contre Arslanbek Makhmudov et Ronda Rousey contre Gina Carano.
À l’avenir, elle diffusera en exclusivité la Coupe du Monde Féminine de la FIFA aux États-Unis et au Canada au cours des étés 2027 et 2031, et elle a conclu un accord avec la Concacaf au Mexique. Il a également élargi son partenariat avec la NFL, en ajoutant le tout premier match de saison régulière de la ligue en Australie le 10 septembre et le tout premier match de Thanksgiving le 25 novembre, en plus de ses deux matchs du jour de Noël.
Outre le sport et les événements en direct, Netflix élargit son offre de contenus grâce à un partenariat avec la chaîne française TF1, qui démarre cet été et servira de test avant d’explorer des partenariats avec d’autres chaînes. Les dirigeants de Netflix ont déclaré à TheWrap que le modèle employé avec TF1 pourrait facilement être reproduit dans d’autres pays.
Il se lance également dans les podcasts vidéo grâce à des partenariats avec Spotify et iHeartMedia, l’offre étant jusqu’à présent axée sur le visionnage de jour et les appareils mobiles. Ce faisant, Netflix tente de rivaliser avec YouTube là où il excelle : inciter quelqu’un à ouvrir l’application YouTube lorsqu’il a quelques minutes de libre, par rapport à l’engagement requis pour une émission Netflix. C’est quelque chose que Netflix appelle « gagner les moments de vérité les plus précieux lorsque les gens choisissent ce qu’ils veulent regarder ».
Et après avoir eu du mal à gagner du terrain dans son offre de jeux mobiles, Netflix s’est concentré sur les jeux de société, les jeux narratifs, les jeux pour enfants, les jeux grand public et davantage de jeux à la télévision. En avril, le streamer a lancé Netflix Playground, une offre de jeux destinée aux enfants âgés de 8 ans et moins, qui a été activement utilisée par 10 % de tous les profils d’enfants, la moitié de ce contenu étant visionnée sur des appareils mobiles et des tablettes. Son application de contrôleur de jeu virtuel permettant de jouer à des jeux Cloud TV s’est également hissée au sommet du classement des applications IOS les plus téléchargées au cours du mois.
La semaine dernière, Netflix a lancé FIFA World Cup : Launch Edition, un jeu de football de style arcade synchronisé avec le grand événement sportif.
Netflix poursuivra-t-il ses fusions et acquisitions ?
Malgré la position à long terme de Netflix consistant à être « constructeurs contre acheteurs », sa tentative d’achat de Warner Bros. a montré qu’il était prêt à conclure un accord, et ses dirigeants n’ont pas exclu les fusions et acquisitions pour alimenter la croissance. En mars, Netflix a acquis InterPositive de Ben Affleck dans le cadre d’un accord évalué à 600 millions de dollars, qui élargira sa suite d’outils basés sur l’IA pour les cinéastes.
Mardi, Semafor a rapporté que Netflix s’était retiré du processus d’appel d’offres pour Roku et était l’une des nombreuses sociétés de médias intéressées par Lionsgate. Mais Netflix l’a nié, déclarant à TheWrap qu’il “n’avait pas fait d’offre” pour Roku et n’était “pas intéressé et ne poursuivait pas” une acquisition de Lionsgate. Les représentants de Lionsgate ont refusé de commenter, tandis que Roku n’a pas immédiatement répondu à la demande de commentaires de TheWrap.
Certains analystes ont également présenté Netflix comme un prétendant potentiel à Imax suite à l’annonce qu’il envisageait une vente, bien qu’un initié ait précédemment déclaré à TheWrap qu’il n’avait jamais eu de discussions avec la société de technologie grand format haut de gamme. Mais en fin de compte, les experts affirment que toute acquisition majeure d’un studio serait un avantage et non un incontournable.
“Je ne pense pas qu’ils aient besoin de studios pour accroître leur engagement, mais cela réduirait les coûts de contenu. Ils ont appris qu’il y aura un examen réglementaire important et des réticences de l’industrie pour tout accord important avec n’importe quel studio”, a déclaré Alicia Reese, analyste chez Wedbush Securities. “Netflix a l’argent nécessaire pour payer autant de contenu que nécessaire pour susciter l’engagement, un faible taux de désabonnement et l’intérêt des annonceurs.”
Credit Post By: Lucas Manfredi