Jeudi, les fans de « La Maison du Dragon » ont pu se voir sur un panneau publicitaire de Times Square, encadré par l’emblématique trône de fer.
À première vue, la collaboration entre HBO, Snapchat et les panneaux d’affichage Duffy’s Duo d’Outfront Media peut sembler aléatoire. Mais en réalité, il s’agit du dernier exemple en date de l’approfondissement des relations entre Hollywood et Snapchat.
Afin de faire partie de cette expérience d’une journée seulement, les gens devaient se faire prendre en photo par le premier miroir de réalité augmentée à quatre côtés de Snapchat. Des photos appropriées ont ensuite été diffusées sur le panneau d’affichage voisin d’Outfront Media, qui présentait un groupe tournant de personnes posant parmi des couronnes et des dragons générés par AR. Dans le cadre de la campagne, HBO Max a également ajouté à la plateforme Snapchat les mêmes objectifs AR affichés à Times Square. Ceci s’ajoute aux Snaps sponsorisés, aux Snap Ads et aux Story Ads avec des images des coulisses de la saison 3 que le streamer déploie sur l’application.
Il est désormais bien connu que presque toutes les principales plateformes de médias sociaux interagissent avec les industries de la télévision et du cinéma. YouTube est la référence en matière de bandes-annonces et propose une option de vidéo à la demande. TikTok et Instagram Reels sont excellents dans le jeu abrégé, faisant circuler des clips buzzy à partir des chaînes officielles. Instagram, X et de plus en plus Threads sont utiles lorsqu’il s’agit d’annonces qui ne nécessitent pas nécessairement de vidéo, comme les actualités de casting.
Bien que souvent absent des conversations sociales plus larges, Snapchat est discrètement devenu un moyen essentiel pour Hollywood de sensibiliser le public de la génération Z aux films et émissions à venir. Les surprises au box-office de « Backrooms » et « Obsessions », toutes deux alimentées par de jeunes téléspectateurs enthousiastes, illustrent à quel point ce groupe démographique est important et pourquoi Hollywood est si désespéré de les courtiser.
Snapchat propose une démo comme peu d’autres plateformes. Au cours du premier trimestre, la société a déclaré avoir 956 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, soit une augmentation de 5 % d’une année sur l’autre. Plus de 38 % des utilisateurs de Snapchat ont entre 18 et 24 ans, tandis que les utilisateurs de 24 ans ou plus représentent moins de 42 % de la base d’utilisateurs de l’application. (Les 20 % restants d’utilisateurs ont moins de 18 ans, et plus de 18 % ont entre 13 et 17 ans.)
«Nous nous appuyons fortement sur cette plate-forme pour leur portée contre la génération Z», a déclaré à TheWrap Danielle Otero, vice-présidente exécutive des médias payants mondiaux et de l’analyse chez Lionsgate. «Ils sont uniques dans cet espace et ils atteignent [Gen Z] sur une base plus individuelle et plus personnalisée que certaines autres plateformes sociales.
La campagne de Lionsgate pour « Michael » comprenait une soirée dansante virtuelle qui permettait aux Bitmojis des utilisateurs (des avatars personnalisés qui ressemblent aux utilisateurs) d’effectuer ensemble le moonwalk de Michael Jackson en utilisant la réalité augmentée, une technologie interactive qui superpose des informations numériques, comme des avatars de dessins animés personnalisés, sur le monde réel. Cet AR Lens a atteint plus de 8 millions d’utilisateurs et l’engagement était 124 % supérieur à la norme de la plate-forme.
“Snapchat ne sera pas une expérience vidéo simple. Pour moi, notre différenciateur est que nous suscitons l’engagement”, a déclaré à TheWrap Laurel Duquette, directrice mondiale des médias et du divertissement chez Snap. “Snapchat est à l’origine de ces moments fandom plus frais.”
Grâce à son utilisation de la technologie AR et à une conception d’application qui encourage les utilisateurs à publier fréquemment tout au long de la journée, Snapchat est devenu un acteur unique dans notre paysage de médias sociaux, qui se traduit souvent par un engagement constant. Et, même si on en parle rarement, les services marketing d’Hollywood l’ont remarqué. Voici comment certains des plus grands acteurs du cinéma et de la télévision capitalisent sur l’une des plateformes les plus jeunes et les plus technologiques du jeu.
Vous vous souvenez de Snapchat ?
Cela peut sembler une question idiote à poser, mais compte tenu de l’inclinaison de la jeune base d’utilisateurs de Snapchat – et de la façon dont elle a disparu en tant que l’une des plateformes de médias sociaux « branchées » – cela vaut la peine d’effectuer un rapide cours de remise à niveau.
Snapchat a commencé comme une application de messagerie instantanée permettant aux utilisateurs de partager des photos, des vidéos et des messages avec des amis proches connectés via leur numéro de téléphone. Comme les Stories Instagram, ces publications disparaissent après avoir été consultées. En raison de la nature temporaire du contenu de Snapchat, la plateforme a toujours attiré une base d’utilisateurs qui publie du contenu plus authentique. Vous êtes beaucoup plus susceptible de voir une photo de votre ami juste après votre réveil sur Snapchat que sur Instagram, une plateforme qui donne la priorité à un contenu plus produit et plus esthétique.
À mesure que l’écosystème des créateurs évoluait, les créateurs ont commencé à utiliser Snapchat pour accroître leur audience et offrir à leurs abonnés un aperçu de leur vie quotidienne. Alors que les créateurs ne peuvent publier sur TikTok que quelques fois par jour et sur Instagram quelques fois par semaine, il n’est pas rare que les créateurs de Snapchat publient des dizaines de Snaps quotidiennement. Pour les créateurs très suivis, ceux-ci peuvent inclure une publication de marque, un peu comme ce que vous verriez sur TikTok ou Reels. Pour les créateurs publics, Snapchat propose un flux appelé Spotlight qui permet aux téléspectateurs de faire défiler le contenu créé par le créateur qui fonctionne de manière similaire à TikTok. Les téléspectateurs peuvent également consulter les histoires publiques des créateurs, qui sont souvent une collection de courtes vidéos racontant une histoire.
L’engagement envers la marque a également évolué parallèlement à la plateforme. Une grande partie de l’expérience Snapchat réside dans l’utilisation de Lenses, des filtres de réalité augmentée lancés en 2015 et permettant aux utilisateurs de modifier numériquement leur visage ou leur arrière-plan. (La société a poussé plus loin ses capacités de réalité augmentée cette semaine en lançant Snapchat Specs, une paire de lunettes compatibles AR qui coûte plus de 2 000 dollars.) En 2016, Snapchat a introduit les Bitmojis, des avatars de dessins animés personnalisés qui peuvent être utilisés à la fois dans des clichés vidéo et dans des messages.
Puis, en 2017, la plateforme a introduit Snap Map, une option qui permettait aux utilisateurs de partager leur position avec des amis. À mesure que Snap Map a évolué, il est devenu plus sophistiqué, présentant les attractions touristiques, les restaurants et les théâtres aux côtés des emplacements des amis. Les marques peuvent créer des Lenses, des Bitmojis et des fonctionnalités cartographiques personnalisés à partager avec les utilisateurs – et beaucoup à Hollywood l’ont fait.
Snapchat comme moteur d’engagement cohérent
Parce que la conception de Snapchat encourage les utilisateurs à publier avec désinvolture et souvent, les campagnes réussies sur la plateforme sont conçues pour capitaliser sur le comportement de ce public.
Il y a souvent un élément de collaboration. Prenez par exemple les campagnes « Michael » de Lionsgate. Non seulement l’AR Lens permettait aux utilisateurs de publier leurs Bitmojis dansant, mais le filtre permettait également aux utilisateurs de publier les Bitmojis de deux de leurs amis maximum dansant à leurs côtés. La campagne comprenait également un objectif AR permettant aux utilisateurs d’essayer les lunettes de soleil emblématiques de Jackson, et la Snap Map mettait en évidence les emplacements Regal, Cinemark et Dolby Theatre à travers les États-Unis.
Du point de vue du parcours utilisateur, les Snapchatters pourraient jouer avec différents filtres idiots faisant la promotion du film et ensuite, lorsqu’ils veulent voir où se trouvent leurs amis ou consulter les publications sur un restaurant à proximité, ils pourraient voir exactement où « Michael » jouait près d’eux.
“Snapchat vous permet d’être vous-même le plus authentique, car il s’agit davantage d’une expérience individuelle plutôt que d’une expérience individuelle comme certaines autres plateformes sociales”, a déclaré Otero. “Nous souhaitons développer des campagnes qui permettent à l’utilisateur de s’impliquer et de faire partie de la campagne marketing globale au sein de l’interface Snap.”
Adopter l’avantage AR de Snapchat peut conduire à des résultats impressionnants. Le Lens pour la version live-action de « Lilo & Stitch » est devenu le Lens de divertissement le plus performant sur Snap, générant plus de 68 millions de vues organiques. La campagne est un bon exemple de Snapchat associant sa technologie aux ressources 3D de Disney. Il n’est pas difficile d’imaginer pourquoi quelqu’un peut vouloir se filmer et se poster avec une jolie boule bleue et poilue du chaos. Au premier trimestre, les AR Lenses ont été utilisées sur Snapchat plus de 9 milliards de fois par jour en moyenne, avec environ 75 % des utilisateurs interagissant avec les AR Lenses.
Plusieurs marques ont également capitalisé sur le volet interactif de la plateforme. « Stranger Things », par exemple, a lancé un jeu réel avec Chips Ahoy ! où les joueurs scannaient des paquets de cookies pour gagner des lentilles Upside Down exclusives et des prix, comme une guitare inspirée d’Eddie Munson. Snap Map a atteint plus de 450 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde au premier trimestre.
Même la fonction de chat de Snapchat est devenue un lieu de publicité. La fonction de chat permet aux utilisateurs d’envoyer directement des messages aux autres utilisateurs auxquels ils sont connectés ou de publier sur des sujets qui les intéressent, comme sur un serveur Discord.
« Les gens viennent [the platform] Plus de 30 fois par jour – parfois 40, cela dépend vraiment de l’âge – pour communiquer avec leurs amis. C’est la principale source de communication”, a déclaré Duquette. “Nous avons lancé des bandes-annonces dans le chat. Grâce à une approche à plusieurs volets, nous avons obtenu de nombreux succès, générant des résultats significatifs pour nos clients.
Un partenaire théâtral est en fait entré dans l’histoire de Snapchat car sa campagne pour « Wicked » était le tout premier Snap sponsorisé sur la plateforme. Lié à la première du premier film, un message de Jonathan Bailey a été envoyé directement dans les boîtes de réception de tous les utilisateurs américains de Snapchat âgés de 18 ans ou plus. Bien que cela puisse sembler intrusif sur d’autres plates-formes, la base d’utilisateurs plus occasionnels de Snapchat ne semble pas s’en soucier.
“Nous avons constaté que les Snapchatters sont très ouverts à voir ce type de publicités dans le chat. Idéalement, elles sont adaptées aux Snapchatters”, a déclaré Duquette. “Cela a ouvert cette nouvelle zone de notre plateforme où les gens peuvent interagir avec les marques et choisir de s’inscrire.”
Créer des expériences AR personnalisées
Idéalement, l’équipe Snapchat essaie de planifier les grandes campagnes télévisées et cinématographiques six mois à un an avant leur première.
Les campagnes pour « Superman », « Minecraft » et « Lilo & Stitch », par exemple, ont toutes nécessité environ six mois de planification. Cette queue plus longue permet à l’équipe de trouver des moyens créatifs de présenter aux Snapchatters une émission ou un film tout en gardant à l’esprit les bizarreries spécifiques de la base de fans de ce public.
Mais comme le développement de contenu AR demande moins de temps que la création d’un jeu vidéo ou d’un produit physique, Snapchat est également capable de s’adapter rapidement aux succès du jour au lendemain. C’est ce qui s’est passé dans le cas de « Kpop Demon Hunters », un film qui a été discrètement mis sur Netflix et qui est depuis devenu le film le plus regardé par le streamer, dépassant les 600 millions de vues.
“Snapchat est le meilleur pour être agile et rapide. Nous pourrions développer une lentille utilisant notre technologie en deux jours, la mettre en ligne et créer un battage médiatique et un support organique”, a déclaré Duquette. “C’est quelque chose que d’autres plateformes font. Mais lorsque nous avons des partenaires qui disent : “Je n’ai ni le temps ni l’argent pour développer une lentille AR”, nous pouvons dire : “C’est bon. C’est quelque chose que nous pouvons changer en quelques jours.”
“Ils comprennent comment bien exploiter la RA au sein de leur plate-forme, et ils ont des partenaires avec lesquels ils travaillent régulièrement et qui les aident dans le processus de développement”, a déclaré Otero. “Nous leur donnons définitivement la priorité en tant que partenaire pour atteindre ce public plus jeune de la génération Z et entamer les premières conversations sur le développement créatif et la manière dont nous pouvons les intégrer dans les futures campagnes.”
Credit Post By: Kayla Cobb